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2007年底腾讯董事局主席马化腾信誓旦旦,网络广告业务要在2009年超越搜狐。尽管迟到半年,腾讯广告在今年第二季度将搜狐赶下门户网站广告收入第二宝座,仅次于新浪。

腾讯11日下午公布的财报显示,其二季度网络广告业务收入达到5850万美元,比搜狐第二季度品牌广告收入5320万美元,多出500多万美元。

而就在第一季度财报数据出炉时,腾讯网络广告业务收入2990万美元,与搜狐品牌广告收入3950万美元相比,差距近1000万美元。分析人士当时认为,腾讯广告超越搜狐“仍需努力”。

但上海世博会改变了门户网站广告收入排名座次。腾讯网是世博会独家互联网服务赞助商,负责大会官方网站开发、运行和维护,以及世博网的总运营。

腾讯为获得此官方身份,代价不菲。公开数据显示,腾讯二季度销售和市场推广开支由去年第二季1.146亿元猛增1倍多,至2.303亿元。腾讯称,费用大幅增加由于对世界杯以及世博会广告活动进行的品牌推广,以及游戏推广所致。

另据知情人士向财新记者透露,腾讯赞助上海世博会金额大约1.7亿元。腾讯重金投入世博会所得颇丰,从而在收入上一举超过搜狐。

相形之下,搜狐对北京奥运会的巨额付出,并没有获得张朝阳最想要的结果——超越新浪。

2008年,搜狐砸重金近2亿元,成为北京奥运会互联网内容服务赞助商。但新浪2008年第三季度广告营收7620万美元,相比之下搜狐2008年第三季度品牌广告收入达到4940万美元。搜狐2008年全年品牌广告收入1.693亿美元,而新浪2008年全年广告营收2.585亿美元。

谢文表示,腾讯广告超越搜狐最根本原因是,腾讯在管理和经营上不断有向上动力。而搜狐“就是张朝阳一个人的舞台”,完成依靠张朝阳个人品牌和个人魅力维持。

谢文看来,搜狐在门户网站中排名,论质量只能排在第四或第五位。谢文还表示,张朝阳现在最擅长玩的就是资本游戏。从分拆畅游到分拆搜狗业务,只能解决骨干员工期权问题。搜狐只会被越拉越远,逆转情况不会出现。

事实上,对于大型活动的赞助,已经成为门户网站比拼实力的主要竞技场。例如,在广告业务上已经逐渐与新浪、腾讯、搜狐三大门户拉开差距的网易,挟“地利”抢得今年秋天举行的广州亚运会的互联网内容和网站服务赞助商。

网易将为亚运官网推广投入1亿元,丁磊亦曾扬言“亚运投入不设上限。”而网易在品牌广告上发力已经体现在其第一季度财报上,广告收入同比增加一倍。

目前,每家门户都看到大型活动带来的业务跨越增长机遇,今后在这个领域竞争必将白热化。

 

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鲍有斌

鲍有斌

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科技财经专栏作者

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