美国报纸和杂志出版商现在对苹果公司感到很纠结，看上去似乎和它无法共存，但假如没有苹果，又怕被淘汰。

去年苹果推出IPAD，诸多出版商花费数百万美元投入到苹果APP中，希望iPad改变杂志阅读和销售方式，进而革新整个行业。

同时音乐和电影业教训表明，尽管苹果新产品带来一些机会，但代价不菲。出版商于是争论，在线订阅有限的销售量，是否根本不足以支撑以产生新的出版商业模式。

看看苹果在线商店就知道，用户想订阅，但他们不想每个月支付4.99美元。

诸多杂志在线订阅几乎和线下印刷品一样价钱，对于用户来说，用同样价钱订阅一本电子版本杂志，显然无法接受。以《纽约客》为例，在线订阅需要4.99美元，如果在报摊上购买，则需要5.99美元。《Esquire》在线版和印刷版一样，都是4.99美元。

另一个是订阅问题。iPad上大多数杂志需要用户买每一期。实际上，用户可以有很多选择，比如《经济学人》《华尔街日报》和新闻集团即将推出的ipad版报纸《The daily》。如果用户想定期收到杂志，那么他不得不支出比正常在报摊上购买多很多的费用。因为，很简单，你不大可能会同时买下每期上述杂志或报纸。

通过iPad订阅《纽约客》APP的一个用户评论称，这相当于是抢劫。“我当然想买报纸，但想让我每年花250美元买电子版。绝对不行。”

通过iPad在线杂志销售不仅数量有限，且苹果公司拒绝共享用户数据，这就是说，像时代杂志公司等对他们的订户一无所知。

现在部分出版商打算注销iPad上的App。出版商们期待来自谷歌、黑莓公司等开发的平板电脑，至少可以让他们有更多选择。开发《纽约客》《名利场》等5份iPad版本电子杂志的Condé Nast公司总裁Bob Sauerberg表示，基于谷歌Android设备应该不会逊于iPad，而且可以在kindle和nook等终端上销售，而不是仅仅局限于iPad。他认为，现在说谁是最终胜出者还为时过早，iPad确实是一个伟大的产品，但很多其他出色的产品也在面世。

Hearst旗下的杂志，如The Oprah Magazine、Popular Mechanics、 Marie Claire和Seventeen有iPad版本，但通过也有Nook和Zinio版本。且后者允许用户通过不同终端下载。时代杂志旗下销售iPad版本的《人物》《体育画报》等，也销售Android、黑莓和Kindle版。

当今年，诸多设备可供选择时，整个产业会不一样。

新闻集团正在筹划与苹果公司共同开发报纸《The daily》。用户每个星期只需支付1美元，每天都可以收到iPad的订阅新闻。

出版商认为，平板电脑确实为杂志带来数字平台，画面质量也好于电脑屏幕，多媒体和互动性使得广告主有创新机会。

很多出版商通过平版设备销售，但他们仍然依靠订阅，这些用户是基础。除了一些例外，大多数杂志不是依靠报摊销售，因为这些用户购买不规则或者冲动，而是依靠订阅。用户同时在苹果商店和报摊购买杂志。

时代杂志执行销售副总裁认为，订阅和在线销售的购买行为不一样，后者是冲动的结果。订阅用户不是只关注某期封面，他们确实想长期购买杂志。所以，订阅模式仍然非常有意义。

出版商认为今年才是平板电脑真正腾飞的一年，预计将销售5000万台设备。

Hearst执行副总裁表示，这场游戏第一局远未结束，第二局就要在春天开战。

英文原文地址：http://www.nytimes.com/2011/01/17/business/media/17apple.html?pagewanted=1&_r=1&ref=technology